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心理学的妙用之①市场营销-产品外观如何设计?

这是一个看脸的世界,同样高颜值的商品外观(包括品牌标志等)也会给消费者带来一种美的感觉。

虽然看脸,但并不是所有人都喜欢胸大的女生。

所以商品设计也要根据目标消费群的特点来决定。

一、麦当劳叔叔的微笑

很早之前,麦当劳的门口都会放一个这样的标志性的人物:

相信很多人还留有与其合影的照片:



麦当劳甚至还专门为其拍了部儿童电视连续剧



但好像一夜之间麦当劳叔叔的形象突然消失了一样,任何一家门店都再也看不到这个经典的宣传人物。

到底是怎么了?

原来小丑形象虽然经过设计师的多次修改和调色,让其更具可爱感和平民性。

但其鲜红色的血盆大口、惨白的脸部、戏虐式的微笑和类似条纹状的囚犯,仍然会给一种巨大的侵略感。

同时近几年在美国频繁发生的一系列“小丑面具”杀人案,让越来越多的人会产生小丑恐惧(Coulrophobia)。

特别是电影《蝙蝠侠》里的经典人物joker,更加强化了大众对小丑形象的厌恶和排斥。



显然,这种的侵略性形象与麦当劳亲民的快消商品属性严重不符,所以经典的“麦当劳”叔叔就再也看不到了。

从这个案例中,可以看到合适的商标周边设计对品牌牌影响至关重要。

那么商标周边设计应注意什么?最近的一个心理学研究也许可以给出一个合适的答案。

二、产品表情的运用

很多企业都会为商品加入一些拟人化元素,以获得消费者的好感度。最典型的就是通过外观设计使产品具有面部表情。

比如去年火爆朋友圈的乐事薯片笑脸包装

正如人有喜怒哀乐,产品的面部表情也可分为友好性表情和侵略性表情两种。

友好性表情代表个体对周遭环境基本满意, 希望保持现状,这种设计通常会给人一种易于接近的亲切感。

侵略性表情则代表个体对环境的不满, 并且希望改变,这种表情会让互动对象感到压力, 甚至感染负面情绪。

从定义来看,似乎所有产品的外型设计都应该倾向于友好型表情营造,这样才能拉近和消费者的距离。

但心理学研究结果并不是如此。

三、侵略性表情让奢侈品更为出众

心理学研究者首先做了第一个实验。

他们用图像合成技术,设计出了这样一组图片:


研究者通过改变汽车进气格栅以及头灯的组合设计来为汽车创造出不同的“表情”, 其中, 上挑的头灯(眼镜)配合两端下沉的格栅(嘴巴)创造出侵略性表情, 而相反的设计则组成友好的表情。

通过让被试用三个形容词来分别描述看到的这两个图像,结果表明个体均能将其识别为友好和侵略两种表情。

同时将被试随机分成两组,分别给予低奢侈品的和高奢侈品的语言操控后,测量被试的态度。

结果显示,对于奢侈品来说,侵略性表情比友好性表情更能引发被试的好感。

接下来研究者进行了实验二,这次使用的产品设计如下图所示:


个体在面孔识别时,如果缺少“眼睛”等核心要素,依然可以通过嘴巴进行表情判断,故在第二个实验中,研究者通过将手机下端的两枚功能键两端下沉, 以模拟侵略性表情中嘴巴的角度; 而被试看到的“友好表情”图片中, “嘴巴”的角度正好相反。

之后使用和实验一同样的操作步骤,结果依然表明高奢侈程度组的被试更青睐侵略性表情的手机。

实验1和实验2研究的是产品设计中表情元素,实验3则针对商标设计进行了有关研究。

研究者自行设计了两个原创性的商标作为刺激物,并以弧线的上下来操纵不同的表情。

研究结果表明,对于奢侈品来说,侵略性表情的商标比友好性表情商标更能引发被试的好感。

四、你的高冷,只有土豪们能懂

为什么高奢侈程度组的被试更青睐侵略性表情的商品?

心理学理论告诉我们,这与社会地位有直接的关系。

通常社会地位较高者会通过购买奢侈程度较高的产品来满足其对地位的追求。

同时相比于侵略性表情, 友好的表情更加符合大众社会交往的规则。一般来说, 如果社会地位较低的人对他人展现侵略性表情, 会导致负面评价。这是因为外界普遍认为社会地位低的个体不具备足够的社会筹码来平衡外界对自身的负面态度。

但是, 相较之下, 高社会地位的个体拥有多于常人的社会筹码, 这能够帮助他们免于受到违背社会规范的惩罚。同时, 违背社会规范而不受到惩罚是一种展现自身社会筹码和地位财富的方式, 反而能够帮助他们进一步提升自身地位。

这就是为什么大众认为屌丝喷点迪奥就是狗尾续貂,土豪用上六神却是返璞归真。

所以高冷对王思聪们来说就是气质,对我等百姓来讲就是作!

很多奢侈品的设计都会选择侵略性表情也是利用了这个原理,比如保时捷经典的前脸车身


同时一些日常消费用品则会选择更加亲民的设计:



如上图所示,百事可乐选择将logo的弧线上扬,也是为了凸显其拟人化的友好风格。

以上的三个实验为我们进行产品设计时提供了很好的参考范例,同时它也从另一个侧面告诉大家一个道理:

这是一个看脸的世界,但归结到底这是一个只有土豪们才有资格看脸的世界。


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