1-项目背景资料。

2-介绍策划团队。

3-概括策划书主要内容。

注意：简明扼要，一目了然。

一、环境分析

（一）宏观环境分析

1-人文环境

人口规模与增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。

2-经济环境

社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支付模式。

3-政治环境

对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。

4-自然环境

能源成本的增加、原料短缺、政治作用的变化、反污染的压力。

5-文化环境

核心文化价值观、亚文化、次文化价值观。

6-技术环境

技术个性规定、革新机会、研究与开发预算。

（二）竞争环境分析

1-竞争对手实力分析

营销战略、经营规模、生产能力、生产技术。

2-竞争对手策略分析

市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。

二、SWOT分析

1-内部

优势、劣势。

2-外部

机会、威胁。

三、市场选择与定位

（一）细分市场

1-确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。

2-分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。

（二）目标市场选择

1-确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。

2-分析目标市场结构吸引力。

（三）市场定位

1-选择定位依据：产品特性与种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。

2-明确定位战略：迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部。

3-选择差异化工具：产品、服务、人员、形象、渠道。

四、营销战略与目标

（一）营销战略的选择

1-竞争战略

①成本领先战略；

②差异化战略；

③密集化战略。

2-市场地位战略

①市场领导者战略；

②市场挑战者战略；

③市场追随者战略；

④市场补缺者战略。

3-产品生命周期战略

①成熟阶段战略；

②导入阶段战略；

③成长阶段战略；

④衰退阶段战略。

4-发展战略

①密集型成长战略；

②一体化成长战略；

③多角化成长战略。

（二）战略目标的确定

1-选择战略目标：生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、市场质量领袖。

2-确定具体目标：销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。

五、营销策略

（一）产品策略

1-丰富产品层次：核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。

2-优化产品组合：产品组合的深度、高度、长度、密度。

3-实行品牌营销：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。

4-设计包装与标签：外观、内饰、标语、提示、人性化设计或工具。

5-实行服务营销：服务营销的特殊3P：以人为本、实物证明、过程管理。

（二）价格策略

1-选择定价方法：成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。

2-进行价格调整：产品组合定价、价格折扣与折让、促销定价、地理定价。

3-发动价格变更及其反映：发动降价、发动提价、对竞争者价格变化反应。

（三）促销策略

1-明确促销目标：提高产品的认知度或扩大产品的销售等。

2-选择促销工具：选择广告、促销促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或几种，并为每种方式制订具体实施计划。

（四）渠道策略

1-选择渠道方式：自营渠道、通过中间商的渠道（一级、二级、三级）。

2-渠道设计决策：分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估。

3-渠道管理决策：选择、培训、激励、评价渠道成员。

4-建立渠道系统：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。

六、组织与实施计划

（一）组织营销队伍

设计营销队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。

（二）制定实施时间表

制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间阶段应完成的任务指标。

七、费用预算

按照安排的营销策略中奖花费的各种费用项目，对营销策划案的费用进行科学合理的预算。

八、控制应变措施

由于环境的不确定性，任何计划实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险，如：市场的竞争风险、外汇风险、政策风险等，因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。